Ostrovok Performance Marketing — Аналитический отчёт

Структура трафика

Распределение сессий и доходность по каналам

Распределение сессий по каналам

Доходность каналов

Канал	Сессии	CR	Доля выручки	RPS
brand	545 799	2.71%	75.1%	$1.37
metasearch	175 058	1.97%	17.2%	$0.98
partners	53 537	1.04%	2.8%	$0.51
seo	78 931	0.45%	1.8%	$0.22
cpc	574 089	0.11%	3.2%	$0.055

Качество трафика

Revenue per session и эффективность субканалов

CPC — 40% трафика, 3.2% выручки. CR в 25 раз ниже brand. Для точной оценки качества нужно получить данные по цене сессии и посчитать ROMI, но при отсутствии этих данных пока опираемся на RPS.

Revenue Per Session — сколько выручки приносит одна сессия

Субканалы — развернуть ▾

Субканал	Канал	Сессии	CR	RPS	Avg net LTV	Median net LTV
gotravelunl Топ CR	metasearch	21 108	7.42%	$1.86	$26.36	$20.37
vital	brand	110 626	4.66%	$1.18	$35.04	$23.08
type-in	brand	360 784	2.29%	$0.58	$32.85	$21.99
email	brand	68 343	1.98%	$0.50	$29.17	$21.51
hc	metasearch	59 894	1.82%	$0.43	$24.36	$18.54
cpa-affiliate	partners	53 537	1.04%	$0.25	$33.58	$21.58
trivago	metasearch	94 015	0.84%	$0.21	$25.37	$18.33
yandex	seo	78 931	0.45%	$0.11	$27.47	$20.69
retargeting	cpc	3 034	0.33%	—	$18.74	$13.14
sem	cpc	571 055	0.11%	$0.027	$25.27	$18.89

gotravelunl: CR 7.42% — лучший субканал в датасете. В 3.8× выше среднего по metasearch.

brandСубканалы ▾

Субканал	Сессии	CR	RPS
vital	110 626	4.66%	$1.18
type-in	360 784	2.29%	$0.58
email	68 343	1.98%	$0.50
smm	6 046	0.40%	$0.07

metasearchСубканалы ▾

Субканал	Сессии	CR	RPS
gotravelunl Топ CR	21 108	7.42%	$1.86
hc	59 894	1.82%	$0.43
trivago	94 015	0.84%	$0.21

cpcСубканалы ▾

Субканал	Сессии	CR	RPS
retargeting	3 034	0.33%	—
sem	571 055	0.11%	$0.027

CR и объём сессий по устройствам

Mobile конвертирует лучше PC — 1.71% vs 1.31% На первый взгляд кажется, что мобильная версия сайта работает лучше десктопной, но для проверки нужно посмотреть каждый тип устройств в разрезе каналов. Это и проверим на следующем графике.

Состав трафика по каналам внутри каждого устройства

Доля сессий канала от всего трафика устройства

На mobile — 53.7% brand и лишь 19.3% cpc. На PC — наоборот: 48.3% cpc и 32.7% brand. Разница в CR объясняется прежде всего составом трафика, а не качеством мобильной версии. Ниже — сравнение CR одних и тех же каналов в рамках разных устройств. Фактически мобильная посадка конвертит значительно хуже веба.

Устройство	Канал	Сессии	Доля на устройстве	CR
Mobile	brand	215 365	53.7%	2.36%
	cpc	77 561	19.3%	0.07%
	metasearch	70 628	17.6%	2.29%
	seo	20 155	5.0%	0.26%
	partners	17 478	4.4%	0.31%
PC	cpc	447 301	48.3%	0.12%
	brand	302 918	32.7%	3.03%
	metasearch	91 302	9.9%	1.81%
	seo	51 964	5.6%	0.53%
	partners	32 843	3.5%	1.48%
Tablet	cpc	49 227	49.3%	0.05%
	brand	27 516	27.5%	1.82%
	metasearch	13 128	13.1%	1.38%
	seo	6 812	6.8%	0.34%
	partners	3 216	3.2%	0.40%

Динамика

Retention по каналам и недельная динамика сессий и CR

Session retention по каналам — доля вернувшихся пользователей

Order retention по каналам — доля покупателей, сделавших повторное бронирование

CPC: session retention 2.2% в M1, order retention 0.16%. Пользователи возвращаются на сайт, но почти никогда не бронируют повторно — разрыв в 14×.

Metasearch: session retention 3.1%, order retention 1.11% — лишь треть возвратов заканчивается покупкой. Brand: сессионный и покупательский retention почти совпадают — кто возвращается, тот и бронирует.

Сессии и CR по неделям — январь–июнь 2017

Гипотеза: пик трафика приходится на июнь, но CR в этот период падает — тогда как март–май дают наилучшую конверсию. Возможно, имеет смысл смещать бюджетные пики на весенний сезон, а не наращивать трафик в июне. Требует проверки: нужны данные по spend и сезонности спроса за несколько лет.

Q: Как оценить качество трафика в разрезе когорт?

LTV и качество пользователей по каналу первого привлечения

Первое бронирование одинаково у всех каналов (~$24–25 net). Вся разница в LTV — только через повторные покупки.

CR × Repeat rate по каналам (размер пузыря = объём трафика)

Лучшие каналы — brand и partners. Оба в правом верхнем квадранте: высокий CR и высокий repeat rate. Brand — лидер по обоим показателям и по объёму. Partners неожиданно близко к brand по retention (9.8% vs 12.2%) при CPA-модели оплаты.

Худший — cpc. Самый большой пузырь, но левый нижний угол: CR 0.11%, repeat rate 1.4%. Огромный объём трафика не конвертируется и не возвращается. Metasearch — в середине: конверсия есть, но лояльности нет.

LTV по каналу первого привлечения

Канал	Покупателей	Доля с повторной покупкой	Avg net LTV	Median net LTV
brand	11 230	12.2%	$33.15	$22.32
partners Неожиданно высокий retention	409	9.8%	$33.58	$21.58
seo	321	4.7%	$27.47	$20.69
metasearch	3 326	3.2%	$25.49	$19.16
cpc	624	1.4%	$25.18	$18.72

Partners: repeat rate 9.8% — почти как brand. CPA-модель: платим только за состоявшееся бронирование. Partners выглядит как топ-кандидат на масштабирование по этим метрикам, но для финального решения нужно получить стоимостные метрики (CPA) по всем каналам.

Стратегия

Ответы на вопросы тестового задания

Q1: Каких данных критически не хватает?

💰

Стоимость трафика (spend)

Главный недостаток датасета. Без стоимостных показателей невозможно принимать никакие решения

🔍

Микроконверсии

Бронирование без оплаты, переход на выбор даты и т.д. Позволят оценить точки отвала и искать их причины

🗺️

Параметры поиска

Destination, даты, кол-во гостей — сегментация по намерению

📅

История до периода

Новый ли пользователь в январе или returning — чистота когортного анализа

🏨

Тип бронирования

Сегмент отеля, направление — для понимания ценности аудитории канала

Как действовать без данных:

Использовать RPS как прокси доходности канала
Ранжировать по CR + repeat rate — два независимых сигнала качества
Ориентироваться на LTV как показатель долгосрочной доходности. Более высокий LTV позволяет окупаться при более высоком CPA

Q2: Атрибуция и Customer Journey

Сравнение моделей атрибуции

Канал	Last paid	Last-click	Linear	Time decay
brand	69.3%	71.1%	71.0%	71.0%
metasearch	21.7%	20.6%	20.6%	20.6%
cpc	4.5%	3.9%	4.0%	4.0%
partners	2.7%	2.5%	2.4%	2.4%
seo	1.8%	2.0%	2.0%	2.0%

Last paid — единственная модель с заметным расхождением. Системно занижает brand (−1.8 пп) и seo (−0.2 пп), завышает metasearch (+1.1 пп) и cpc (+0.6 пп, рост на 15%). Механика понятна: last paid игнорирует органику и direct, отдавая кредит последнему платному касанию — то есть каналам, за которые платишь. Три остальные модели дают практически идентичный результат: пути слишком короткие, чтобы выбор модели имел значение.

Методы оценки верхнеуровневых каналов

1

Geo-holdout тест Отключить brand в тестовых регионах — измерить реальный инкремент. Альтернатива — тест почасовым миганием

2

Post-purchase survey "Как впервые узнали об Ostrovok?" — прямой сигнал brand awareness

3

View-through attribution Конверсии от показов, не кликов — важно для медийки

4

Data-Driven attribution При 10k+ конверсий/мес платформы дают алгоритмическую модель

5

Эконометрические оценки Оценить корреляции показателей медийки (показы, охваты) с трафиком и конверсиями других каналов (главным образом brand и SEO)

Q3: Ранжирование каналов по качеству

По трём метрикам из данных: CR + Repeat rate + Net LTV

1

brand

CR 2.71% · Repeat 12.2% · LTV $33

1

partners

CR 1.04% · Repeat 9.8% · LTV $34 CPA

3

seo

CR 0.45% · Repeat 4.7% · LTV $27

4

metasearch

CR 1.97% · Repeat 3.2% · LTV $25

5

cpc

CR 0.11% · Repeat 1.4% · LTV $25

brand ≈ partners >> seo > metasearch >> cpc

Q4: Куда вложить $100 000

Важная оговорка. В данных нет стоимостных показателей (spend, CPA, CPM) и нет понимания текущей ёмкости каналов. В реальной практике рекомендации о распределении бюджета без этих данных невозможны. Приведённое ниже распределение — аналитическое упражнение на основе CR, RPS, LTV и repeat rate, но не операционное решение.

Масштабируемые каналы — приоритет заливки бюджетом

Исключены неуправляемые через бюджет каналы: SEO yandex, type-in, email

#	Субканал	Канал	RPS	CR	Repeat rate	Median LTV
1	gotravelunl	metasearch	$1.86	7.42%	4.4%	$20.37
2	vital	brand	$1.18	4.66%	13.3%	$23.08
3	hc	metasearch	$0.43	1.82%	2.6%	$18.54
4	cpa-affiliate	partners	$0.25	1.04%	9.8%	$21.58
5	trivago	metasearch	$0.21	0.84%	1.4%	$18.33
6	smm	brand	$0.07	0.40%	4.2%	$15.18
7	retargeting	cpc	$0.056	0.33%	0.0%	$13.14
8	sem	cpc	$0.027	0.11%	1.5%	$18.89

Каналы отранжированы по RPS — прямому прокси доходности сессии без данных по расходам. Repeat rate показан отдельно как второе измерение качества. Логика заливки бюджетом: сверху вниз, в соответствии с потенциальной ёмкостью каждого канала — до насыщения переходим к следующему.

Исключены из таблицы — не масштабируются бюджетом:

type-in, yandex (seo) — органический трафик, прямые заходы
email — работает на существующей базе, почти не зависит от бюджета, поэтому не рассматривается как инструмент масштабирования. Если есть ёмкость — заливать надо, но чаще всего на практике дополнительной быстрой ёмкости в деньгах почти нет
SEO-канал — долгосрочная инвестиция, не реагирует на увеличение бюджета в моменте

Словарь терминов

Метрики, модели атрибуции и когортные понятия, используемые в отчёте

Метрики эффективности

Термин	Расшифровка	Как считается / что значит
CR	Conversion Rate	Бронирования / Сессии × 100%. Доля сессий, завершившихся бронированием
RPS	Revenue Per Session	Net комиссия / Сессии. Сколько чистой выручки приносит одна сессия канала
LTV	Lifetime Value	Суммарная чистая выручка от одного пользователя за весь период. Здесь: avg net commission × (1 + retention M1 + M2 + … + M5)
CPA	Cost Per Acquisition	Стоимость привлечения одного покупателя. В датасете нет данных по расходам — не считался
ROAS	Return on Ad Spend	Выручка / Рекламные затраты. Не считался — нет данных по spend
Net комиссия	Чистая комиссия	`commission_usd × (1 − cancellation_prediction)` — ожидаемая выручка с поправкой на риск отмены
Gross комиссия	Валовая комиссия	commission_usd без поправки на отмены
Repeat rate	Доля повторных покупок	% покупателей канала, совершивших хотя бы 2 бронирования за наблюдаемый период

Атрибуция

Модель / термин	Что значит
Last-click	100% кредита — последней сессии перед бронированием, независимо от канала
Last paid	100% кредита — последнему платному каналу в пути. Органика и direct игнорируются — brand и SEO системно занижены
Linear	Кредит делится поровну между всеми касаниями в пути до конверсии
Time decay	Кредит распределяется с нарастающим весом в пользу более поздних касаний
Assist rate	Доля конверсионных путей, где канал встречался, но не был последним. SEO assist rate 20% — присутствует в каждой пятой конверсии, но кредит по last-click не получает
Incrementality test	Geo-holdout эксперимент: отключить канал в тестовых регионах и измерить реальные потери в бронированиях — единственный способ измерить инкрементальный вклад

Когортный анализ

Термин	Что значит
Когорта	Группа пользователей, привлечённых в одном месяце. Когорты позволяют сравнивать поведение пользователей с учётом «возраста» — сколько прошло с момента привлечения
Retention M1, M2…	Доля пользователей из когорты, вернувшихся через 1, 2… месяцев после первого визита
Session retention	Доля вернувшихся на сайт — не обязательно с бронированием. Отличается от repeat rate
Repeat rate	Доля пользователей, совершивших повторное бронирование. Более жёсткий сигнал лояльности, чем session retention
Browsing ≠ покупка	Возврат на сайт (session retention) не равен повторному бронированию. Metasearch возвращает пользователей чаще partners, но повторных покупок у partners в 3× больше
cancellation_prediction	Модельная вероятность отмены для каждого бронирования (0–1). Используется для расчёта net комиссии. Чем выше — тем рискованнее бронирование с точки зрения выручки